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2016年--是實體店可能迎來陽光的一年么?
+收藏 2016-03-02 11:07:28 文章來源:蘆凇服飾網 責任編輯:heyangyi 閱讀量:4751
導語: 實體店其實不是被電商打敗的,而是被自己打敗的。只是他們不知道,或者不愿知道而已。

我發現很多傳統品牌商,總認為實體店被電商打敗。這是一個思維層次的問題,“實體店被電商打敗”是表面現象,“實體店被自己打敗”是根本原因;前者習慣找外部環境原因,后者習慣改變自己。這么多年看下來,99.9%的人是前者,甚為可惜!

有一個叫鈕文新的人,寫了篇【電商造孽中國經濟】。有人說好,有人說不好,反正在零售圈還是引起不小轟動。更可怕的是,不少人愈發憂慮,本來經濟就不好。昨天一個朋友,和我談起這篇文章,對中國經濟更加憂心忡忡。鈕先生發現了不少現象,是真實客觀的;可惜結論是錯的。


“結論應該是:實體店崛起,就在2016年。

我與淘寶天貓是友商。因為與之長期對抗,對零售業很熟,無論是線上還是線下??陀^的說,越了解阿里,會越佩服他們的戰略布局,他們對中國經濟研究的很深。我們70年代的人,好像有點家國情懷,至少我會如此。中國經濟進入低谷時,必定會站出來。所以,我以電商操盤人的身份,揭露一些電商真相,透露一些內部機密內容。


大致有以下3部分內容:

1

實體店為何會被自己打敗?

2

2016年實體店為什么會崛起?

3

解析【電商造孽中國經濟】


一點提示:本文講的零售業和實體店,是以實物商品零售為標準。如果涉及到生活服務類零售,比如餐飲、美容美發等,會分類進行描述。因為兩者有差異。


1實體店為何會被自己打敗?


實體店其實不是被電商打敗的,而是被自己打敗的。只是他們不知道,或者不愿知道而已。


這得透露一下當年秘聞。


2009年,我給某電商平臺招商百貨品類,熱情程度是終端門店高于代理商,代理商高于品牌商。終端門店只給結算價,不控制我們零售價;我們當然賣的比實體店要便宜很多,而且是當年新款商品。


2010年天貓雙11做的很不錯,不少知名品牌商開始重視網絡渠道,絕大部分是給舊款庫存商品,行業術語叫:清尾貨。廣東某女裝品牌,在天貓售價標準,去年款5折,前年款4折左右;給我們結算價,去年款2.8折,前年款2折,零售價和天貓同價。對了,大部分消費者并不知道我們在買舊款庫存,只知道我們買的比實體店便宜。


2011年下半年,還是這家女裝品牌,主攻天貓渠道,生產了一大批款式專供天貓,當然價格也比實體店便宜很多。我老婆說以后不會到實體店買這個牌子了,網上便宜太多了,而且質量款式都不差。


網上比實體店的東西便宜,消費者的認知,就是這么一點點培養起來的。網購流量是越來越多了,實體店流量是越來越少了,關店潮開始流行起來。


2013年,這家女裝品牌,線上買的不錯,將近1個億,但是線下實體關店開始多了起來。同比整體銷量增加并不多,利潤還下降了一點。我當時還發現一個規律:傳統品牌,線上銷售越好,線下關店就越多。如果沒記錯的話,李寧、七匹狼等品牌,一些百貨商店,都開始規?;P店。


這家女裝品牌老板也極其迷茫,努力轉型了幾年,網絡款與線下款完全區隔,也無法阻止實體店的衰落。


為什么會如此呢?


我簡略分享這個女裝品牌,線下款加價率在5倍左右,網絡款加價率在4倍左右。但是線上競爭激烈,網絡款要走量,實際零售價基本是加價3倍左右,活動款在2.5倍左右。哪怕做了產品區隔,大部分消費者的感性認知,還是會認為網購更便宜,因為是真的便宜啊。


這就是實體店被自己打敗的典型案例。


但我從純電商到全渠道,總結了一個定律:如果線上線下無法做到同款同價,那么實體店一定會被自己打敗的。這個理論,不僅適用于品牌商,也適用于渠道商,比如:百貨公司,大型超市,專業店等。這個理論,應該也適用大部分零售品類。


我發現很多傳統品牌商,總認為實體店被電商打敗。這是一個思維層次的問題,“實體店被電商打敗”是表面現象,“實體店被自己打敗”是根本原因;前者習慣找外部環境原因,后者習慣改變自己。這么多年看下來,99.9%的人是前者,甚為可惜!


記住,大道至簡。


反之,線上與線下渠道,能做到同款同價,實體店就有可能崛起。


既然這張紙被捅破了,那就繼續深挖,談談2016年實體店為什么會崛起。


2、2016年實體店為什么會崛起?


先看看同款同價的老案例,已經做了6年了。


我長期跟蹤過2家,而且都是日本品牌。


一個叫優衣庫,2009年進入天貓,就線上與線下同款同價,一直到現在都是的!2015年雙11好像優衣庫在線上做特別促銷,拿了幾個子類目的第一,全品類排名第四,當日銷售額達到6億。目前實體店有200多家,網上渠道以官網和天貓為核心渠道。


另一個叫DHC,做化妝品的,2009年我仔細對比官網,與線下專柜的價格,也是同款同價。當年DHC采用是線下渠道為主,線上渠道為輔的策略,只做官網。目前實體店有300多家,網上渠道官網、天貓、京東、唯品會都有做。


總體而言,優衣庫發展的更好,DHC發展的只能算一般,但兩者的實體店發展是穩步上升的,網上渠道的發展也是穩步上升的。


這2個案例說明一件很重要的事情,很早就有品牌商在做同款同價,而且已經發展了6年了。關鍵是發展的不錯,線上與線下都是遞增發展。


現在國內有些品牌,也在搞同款同價,但不多。2014年開始搞“線上線下,同款同價”的有全棉時代、海瀾之家,這2家是我特別關注的。當然還要其它的,但真不多。


我再插播一個秘密,如何判別真假O2O(實物商品)?“線上線下,同款同價”就是O2O實施的第一步,而不是搞什么VIFI、顯示屏等。


為什么搞“線上線下,同款同價”的商家那么少呢?(以下針對品牌商,不包括渠道商)


最核心的原因是,大部分品牌商無法真正控制線下終端門店。品牌商做直營店,可以完全控制終端,所以優衣庫和DHC能做到“線上線下,同款同價”;但是,中國絕大多數品牌商為了發展速度,是以加盟為主的連鎖實體店。問題就在傳統加盟上,品牌商像批發商,加盟方(或區域代理商)幾乎是賣斷經營,搞線上線下,這種利益扯不清楚,沒法搞同款同價。因為做全直營的品牌商非常少,所以能搞同款同價的商家也少。


另外一個重要原因是,沒有多少人明白這個定律:線上線下無法做到同款同價,那么實體店一定會被自己打敗的。再贈送一個彩蛋,線下實體店超過100家的都要注意一下:專供網貨款,這是海洛因,提供的專供款越多,銷量越大,消費者就越會認為網店更便宜,線下實體店就越難發展。這種案例很多,富安娜就是典型代表,線上渠道銷售上億,線下1年半時間關店418家(2013年度財報終端門店2210家,2015年上半年財報終端門店1792家)。


這些內部機密我透露出來,可能會被同行刁難;但看了鈕先生對一個店鋪代表一個家庭的描述,想想也應該為中國零售業做點努力。


O2O這個趨勢是必然的,第一步同款同價都無法普遍實現,線上與線下融合那都是扯淡!這對整個零售行業,甚至國家都不是好事。


拋磚引玉,點到為止吧!


將來的購物場景就是,實體店也可以買,網店也可以買,而且同款同價,消費者自由選擇購買渠道。實體店不僅是體驗場所,也是購物場所,大有可為。


簡單說2016年實體店的幾個趨勢吧,不完整,想到哪寫到哪:

1

“同款同價”開始真正重視。這是O2O實施的第一個步驟,這不是簡單的4個字,意味著“大變革”的開始,也是實體店崛起的起點。

2

“類直營”加盟方式開始流行。傳統加盟方式必須進化,這個可參考UR服飾和名創優品,UR把這種加盟方式定義為“類直營”加盟?;炯用瞬呗允?,加盟方負責出錢,品牌商負責經營,雙方分利。

2

純網絡品牌大力發展實體加盟。這個可以參考茵曼,還會有很多,2016年是風口;我對瑪莎瑪索有感情,希望之。

4

社區店鋪搶手。除了餐飲、美容美發、娛樂等生活服務類的店鋪之外,超市小型化、果蔬食品店、品類專業店都是增量市場,社區店鋪會越來越搶手。

5

超市小型化。這個近幾年都是趨勢,社區會有越來越多的知名小型連鎖超市,上百平方,比如:沃爾瑪,步步高。飛牛網+大潤發小超市是趨勢。


鈕先生的憂心,代表了很多實體從業者的心聲,也是客觀的,但結論不正確;實體店不會消亡,而且實體渠道的銷售額,是一定高于網上渠道的銷售額。


引用阿里研究院資深專家游五洋的話:“業界普遍預測到2020年,純網絡零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右”。


對了,馬云也有看走眼的時候!


鈕文新:電商造孽中國經濟


郎咸平最近大聲疾呼:“淘寶不死,中國不富”。盡管此言有些危言聳聽,但道理是明擺著的。當“天貓”熱烈慶?!半p11”一天912億元銷售收入的時候,我們有誰想過,912億元是一筆巨額的“虧損”生意?不錯,我贊同郎咸平的觀點。我認為,在電商們“超級惡性競爭”之下,中國經濟正在快速走向“沒有利潤的時代”,正在快速走向“生產作坊擠出優質工業的倒退時代”。如此情形,中國現代工業產能豈有不走向過剩之理?中國實業壓力豈有不大之理?中國的金融安全豈有不受威脅之理?


前不久,我到長三角一帶講課,順便應邀參觀了一個“淘寶村”。為什么是“淘寶村”?準確地講,其實就是為“淘寶電商們”生產各式各樣“低質、廉價”商品的村落。在哪里,作坊是主要的商品加工組織形式,所用原料和加工精度可想而知,而“商標”卻看著讓人震驚。這是什么?用不著我說,你懂得。難道這就是“先進的商業平臺”所培育出的“先進產能”?聯想當下中國大工業生產的產能、尤其是消費品產能越發趨于過剩的現實,著實讓人不寒而栗。


為什么淘寶、天貓會迫使“產業降級”,而不是升級?原因很簡單,超級惡性競爭!說它超級是因為這樣的競爭前所未有。前阿里集團副總裁、現在開始獨立創業的、優聯資本董事長王孝華先生告訴我,電商們已經把8億多種商品搬上了淘寶的貨架,而每一種商品都有上萬、甚至幾十萬個同類,如此環境之下,極其殘酷的價格競爭必然主導電商行為,其結果是:99%電商都賺不到錢,加上雇人刷屏,行賄“小二”提高排名等成本支出,使得電商度日如年,做是找死,不做是等死。王孝華認為,這樣的商業模式根本不可持續。


我認為,那哪里是商業模式不可持續的問題,而更嚴重的是,它使得中國經濟快速走向“無利潤時代”,使得中國的終端消費質量和效益大打折扣,與中央、與習主席一再倡導的“有質量、有效益”的經濟發展方式嚴重背離。我們必須明白,經濟質量和效益一定、且必須最終體現在消費質量和效益之上。換句話說,消費的質量和效益決定了經濟的質量和效益。但現在,電商帶來的超級惡性競爭,已經嚴重摧毀了經濟的質量和效益,使許多關乎國計民生的重要產業發生了“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。長此以往,中國產業不是升級,而是消亡。


我們說,中央鼓勵創新是正確的選擇。但是,鼓勵什么樣的創新?這里邊存在重大的方向性問題。我認為,鼓勵什么樣的創新、限制什么樣的創新必須有前提、有標準,必須符合經濟的基本規律。在英國,我和一位爵士聊天,在談到電商問題時,這位爵士毫不客氣地說,中國允許電商如此快速發育,這是社會經濟管理的嚴重失誤。他說,英國政府和企業家不是傻瓜,它們建幾個電商平臺易如反掌,但為什么不做?政府限制,企業家也很明智。因為英國政府知道,一個商業小店鋪,背后就是一個中產階級家庭,摧毀了它們的生存環境,那是社會的災難。


這位爵士告訴我,商業有其基本規律,它的作用不只是買賣商品,而更重要的一個作用是把人、公眾吸引到大街上去。當他們一家、兩家店鋪尋找,要為了購買一件滿意衣服的時候,他們很可能發生遠超過一件衣服價值的“隨機消費”。比如,夫妻兩個人逛街,可能產生餐飲消費,可能一起看一次電影,如果有孩子,他們還可能為孩子買些“過去根本沒想去買的東西”。而且,市民這樣的逛街行為,使得一個城市產生了巨大的活力,它是重要的城市景觀。所以爵士認為,電商絕不是拉動社會消費的好辦法,反而實在毀滅消費。


聽了爵士的話,讓我無比汗顏。去看看我們的城市吧,別的不說,僅以北京為例,在電商的沖擊之下,大量商業破產倒閉。其結果是什么?原來著名的王府井、西單、大柵欄等商業景觀一去不復返了。當快遞員騎著低級的小三輪,穿過黑漆漆的街巷,沒日沒夜地把大量“垃圾商品”送進各家各戶的時候,我們是否想過,那些“真品”店都被擠垮之后,未來我們要買到一件“真品”,到哪才能買到?


我認為,到了懸崖勒馬的時候了。如果我們商業街區的燈光熄滅了,在亮起來,不知需要多久,而且一關一開之間是何等巨大社會成本?外國人看得懂這一切?!半p11”,當國人沉浸在“爆買垃圾貨”的快樂之中時,阿里在美國股市上價格暴跌。因為,美國投資者認為,假貨充斥、刷屏成交的行為將讓阿里失去成長性。當然,他們也借此表達了對中國經濟的憂慮。



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