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諾奇男裝SPA商業模式:“買手型”設計師、622原則
+收藏 2014-03-19 10:54:31 文章來源:網絡 閱讀量:2827
導語: 上市后將拓展女裝和童裝產品線 主打SPA模式的時尚休閑男裝企業福建諾奇股份有限公司(下稱“諾奇”)1月9日在港交所主板掛牌上市,成為今年首只以公開招股形式掛牌的新H股,也是國內首個在港股上市的“快時尚”男裝品牌。諾奇本次全球發售1.5億股H股,90%為國際配售,10%為公開發售;每股定價2.13港元,募集資金約2.73億港元(扣除包銷

上市后將拓展女裝和童裝產品線

主打SPA模式的時尚休閑男裝企業福建諾奇股份有限公司(下稱“諾奇”)1月9日在港交所主板掛牌上市,成為今年首只以公開招股形式掛牌的新H股,也是國內首個在港股上市的“快時尚”男裝品牌。諾奇本次全球發售1.5億股H股,90%為國際配售,10%為公開發售;每股定價2.13港元,募集資金約2.73億港元(扣除包銷費用、傭金及其他全球發售開支)。招股書顯示,諾奇集資所得的70.3%用于擴展銷售網絡;19.7%用于建設上海產品中心的研發部分;剩下的10%用作一般營運資金。

上市道路可謂曲折的諾奇在第三次IPO申請后,終于如愿。

2011年3月6日,諾奇首次向證監會提交A股上市申請。同年11月9日,證監會方面以產品銷售地區有限、公司品牌推廣費和研發費用低于同行業上市公司,以及銷售模式由直營銷售為主轉變為加盟銷售為主、且未來向全國擴張終端門店存在銷售效率降低的風險等為由,否決了諾奇的上市申請。

2012年5月18日,諾奇再次向證監會提交第二次A股上市申請,但2013年3月19日,諾奇提出撤銷第二次A股申請。此后,轉道香港發行H股謀求上市,保薦人由國信證券轉變為建銀國際。

諾奇的成功上市,也讓整個服裝板塊的SPA模式再受關注。

諾奇男裝SPA商業模式:“買手型”設計師、622原則

將開發女裝和童裝產品線

諾奇于2008年推出自有男裝品牌N&Q。N&Q定位于簡約時尚休閑風格,主要消費群為25-40歲的中青年男士。其產品分為時尚前衛、商務休閑、假日休閑三個系列,價格相對親民,強調物有所值。當前其服裝產品價格區間為168-989元,鞋產品價格區間為228-699元,配飾產品價格區間為18-498元。其客戶主要集中在二三四線市場。

2004年,諾奇由丁燦陽和丁燦輝兩個胞兄弟共同出資設立。目前公司控股股東及實際控制人為丁燦輝,占公司發行前股本總額的49.24%,丁燦陽持股20.34%,任公司董事。但在港股招股書中,A股招股書中的實際控制人“丁燦輝”已更名為“丁輝”。

2007年往后,諾奇步入快速增長階段。

2008年諾奇實現營收1.62億元。2010-2013年6月30日,其營收分別為3.222 億元、4.678億元、5.721億元和3.16億元,年均增長率約33.3%。期間,其毛利率分別為39.5%、43.6%、45.3%和46.3%;實現歸屬于股東的凈利潤為4566萬元、6836萬元、8170萬元和4671萬元。

門店方面,2008年諾奇門店數107 家,2010年為225 家,2011年為366家,2012年為420家。截至2013年10月31日,諾奇在國內共有438個零售網點,225個為直營零售網點,213個為加盟零售網點。2013年前10個月里,諾奇新開53家直營店和34家加盟店,同期關閉26家直營店和43家加盟店。2010-2012年,諾奇來自加盟商的收入分別為1.86億元、2.821億元、3.385億元,分別占總收入的57.7%、60.3%、59.2%。

從收入的區域貢獻看,雖然福建以外市場的銷售貢獻逐年提升,但諾奇作為一個區域品牌的特征仍較為明顯。2008-2011年,諾奇來自于福建地區的銷售收入占比分別為61.36%、57.80%、49.25%、41.52%。這也是此前諾奇首次在A股IPO被否的一個重要原因。

會員對于銷售額的貢獻率高達80%,是諾奇的一個顯著特點和優勢。

2008-2009年,諾奇的會員年消費額分別為1.63 億元、2.53 億元。2010-2012年,其登記會員人數分別為32.3萬名、37.8萬名、48.3萬名。

截至2013年6月30日,其會員人數達到105.4萬名。

2010-2013年6月30日,會員貢獻的銷售額分別為3.451億元、5.41億元、6.852億元和3.496億元,占總銷售額的比例(按零售價扣除折扣率計算)分別約為84.5%、80.4%、81.4%和79.7%。

同期,會員年消費頻率為2.45次、2.37次、2.55次和1.63次;年消費額分別為436元、606元、556元和686元。

據全球知名咨詢公司弗若斯特沙利文數據,按零售收入計算,2012年諾奇占整個國內男裝市場的份額約0.2%。在其港股招股書中,諾奇把同業的競爭對象列為左岸、卡賓和GXG三個品牌。

據弗若斯特沙利文數據,2012年左岸銷售額約25億元,店鋪數量約1329家,但僅有7家為公司直營,在國內休閑男裝市場占有率排第二。

同為港股上市公司的卡賓在國內休閑男裝市場占有率排第三。GXG的2012年銷售收入約19億元,市場占有率排第四。

弗若斯特沙利文的分析指出,相較這幾個品牌,諾奇的主要優勢在于它的SPA模式下的對于消費者和市場的快速反應機制、對于終端零售網點較強的控制力以及垂直整合供應鏈和網點的能力。

上市后的諾奇,將加速進行店鋪擴張。依據計劃,諾奇2014年將在全國開設200家新零售網點,在鞏固華東市場的同時,加速拓展西南及華北市場,新店鋪仍將主要分布在三、四線城市。計劃新開的店鋪中,加盟店和直營店約各占一半。

上市后諾奇還將推進產品線的多元化。它將進軍女裝領域,開發女裝產品。其女裝產品初步定位為25-45歲的男裝會員的配偶,計劃投資約1000萬元用于女裝產品線開發。依據計劃,2016年底前女裝品牌將開出10家左右的店鋪。

如果女裝產品運營成功,諾奇還將在其后兩年試運營童裝產品。



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