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品牌女裝如何進行促銷創新
+收藏 2014-04-07 10:51:40 文章來源:網絡 責任編輯:zhangxia 閱讀量:4091
導語: “商家運用戰略性促銷活動的本質,其實是為企業提供一個提升品牌女裝形象、增加品牌女裝價值的契機,而不是提供一個改寫成績單的機會?!北壤麜rTESIRO通靈珠寶中國區CEO沈東軍 “除了…
   “商家運用戰略性促銷活動的本質,其實是為企業提供一個提升品牌女裝形象、增加品牌女裝價值的契機,而不是提供一個改寫成績單的機會?!?   比利時TESIRO通靈珠寶中國區CEO沈東軍   “除了返券,就沒有更好的辦法來提高商場的業績了嗎?”張成一直念叨的這個問題顯然有著否定的答案。提高商場的業績,關鍵在于給商場一個精準的定位,并善于運用戰略性促銷等手段,使品牌資產增值。   一般來說,促銷有四種模式。   吸附游離型。通過價格誘因促使游離者或競爭品牌的消費者前來消費,在促銷時銷售額升高,促銷一旦停止,銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費者關注度的方式,吸引對價格敏感的消費群體。它雖能在促銷期內提升產品的銷售額,但并不能增加消費者對品牌的偏好度和提升消費者對該品牌的忠誠度。   透支促銷型。品牌女裝促銷時銷售額大增,但它并不能持續增加銷量。其后遺癥是促銷之后,銷售額立即進入了一個低谷,然后才漸漸恢復到促銷前的水平。如下圖所示,從數額上來看,這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長,促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額,減去促銷費用后公司甚至可能虧本。   品牌女裝自殺型。商家在促銷中肆意打折,損害了自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升,但以后銷售額直線下降,甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己,在降低品牌價值的同時,還將使產品的生命周期縮短,加速產品死亡。伴隨著商家打折的加劇,消費者會產生持幣待購的心理,經銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。   戰略性促銷。戰略性促銷又稱為品牌增值型促銷,這種積極的促銷方式,在提高產品銷量的同時,還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象,從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位,并能持續地保持下去。   本案例中,晨光商場張成的促銷理念還停留在吸附游離型上。隨著北京市實施零售商促銷行為管理辦法細則的出臺,返券被禁止直接帶來銷售額的下滑,原因就在于他們沒有培養起消費者對商場品牌的偏好,如劉芳這樣的消費者對商場有著極低、或者根本就沒有忠誠度,晨光商場現在需要做的是,轉變促銷理念,實施戰略性促銷,這樣才有可能實現銷售額和品牌資產的雙重提升。   在戰略性促銷的實施前期,首先需要對品牌有精準的定位。做到差異化和專一化。建立一個分析矩陣,結合自己的資源優勢,考慮企業目標客戶的喜好、行為、價值觀,以及影響他們的社會文化、考慮合作伙伴、競爭對手,以及整個產業的有關情況。   商場可以定位在平價,定位于高端,也可以選擇做專業化商場,例如女裝、童裝、男裝等等。   進入創意階段后,需要結合行業環境、促銷時間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費者的結合點。這個點的選擇對促銷的成功具有重要意義。商場在自身造勢的同時,適當的借勢也很重要,可口可樂的案例可以給我們有益的啟發。   在中國內地與迪士尼曾聯合推出一個大規模的可口可樂“金蓋”促銷活動,讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結果,可口可樂系列產品在中國市場的銷量出現了雙位數的增長,而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化,很自然的,人們能夠從迪士利樂園感受到可口可樂品牌的“動感、激情與活力”。   在執行層面,企業必須注重計劃的周密、可行性,通過自上而下推動,再通過自下而上地快速反饋,運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開,保持一個聲音說話,否則會功虧一簣。   商家會運用戰略性促銷的本質,其實是為企業提供一個提升品牌女裝形象、增加品牌價值的契機,而不是提供一個改寫銷售成績單的機會,如果過分注重銷售額的快速提升,忽視品牌價值的經營,企業在短時間的業績高峰之后,面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。因此,商場在制定促銷方案時,必須考慮品牌本身具有的戰略屬性,要向消費者傳達出清晰連續的品牌形象,提高消費者的偏好度和忠誠度。做到這些,返券帶來的困惑就將永遠成為歷史了。



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